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智慧是一杯国窖·1573
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  2012 12 13 日,泸州老窖集团总裁张良应邀讲述了他在企业竞争、人才培养、国企改革等方面的看法,分析了目前白酒行业的现状与未来,就塑化剂事件、改革红利等问题与学员进行了交流和探讨。
  一、竞争战略:追求低成本,拒绝恶性价格战

  在企业竞争中常有三大竞争战略:低成本战略、差异化战略和聚焦战略。低成本战略是指成本一定时,追求产出最大化;产出一定时,则要追求成本最小化。白酒市场不断变化,但基本原理不变。张良提出,对于一个企业来说,不论是做营销还是搞生产,不论是人、财还是物,只要投入了消耗性的资源,就要争取得到最大化的回报。
  对酒厂来说,什么是投入一定,产出最大化?张良讲到,酿酒时投入多少粮食、多少酒曲,耗费多少水电等等这些成本每个企业都有定量,但投入相同时,酒的产出有多少便因而异了。以广告营销为例,投入一定时,如何做到产出最大化?央视广告以秒为单位收费,这是明码标价不可改变的,但广告投放后的收效多少,也因广告质量的不同而有天壤之别。因此跟价格谈判相比,广告的质量、效果是第一位的、最重要的。若要实现产出最大化,就应该多花时间和精力打造高质量广告片。产出一定时,如何节约成本,做到成本最小化?他举例,若在高速公路上订一块T 形广告牌,画面位置确定就意味着产出一定。这时节约成本的关键就是跟广告商谈判,压缩广告价格。同理,白酒企业低成本战略的实践也是如此。
  谈到价格竞争,张良态度坚决,表示必须抵制恶性价格战。2012 年高端酒价格下降,给一些名优厂商带来压力,国窖1573 却稳住价格,坚决不走下坡路。对此他解释道:在市场经济条件下,一定要允许企业赢利,这是资本趋利的本质决定的。行业内决不能打恶性价格战,如果只压低价格会导致企业、消费者和地方区域三方受损。商家一味压低价格意味着压缩利润空间,使企业利润减少、实力受损;在这种情况下,企业想增加利润就必然要降低成本,代价就是质量的降低,使消费者受损;企业不赚钱、消费者不满意的情况下,地方政府财政收入和民生稳定也必然受到不良影响。同时,因为酒类不是生活必需品,因此国家在上世纪80 年代开放酒价管理。只有开放的市场才有强劲的创新。因此,在行业调整期,白酒必须坚持价格、支撑价格,不可搞恶性竞争,要对行业的未来负责,维持行业的良性可持续发展。资本趋利是经济规律,企业应抛开顾虑,在符合法律和道德的前提下,追求赢利。人权是众人平等的,但消费是分等级的。

  国窖1573 的定位是中国白酒超高端产品,不回避奢侈品。张良说,中国同样可以像国外很多品牌一样有奢侈品。
  要做到这一点必须有三个支撑:1.质量支撑,是基础;2.文化支撑,还要不断诉求;价格支撑,是一种数字化手段。这三者只有同时具备,虚实结合才能给予国窖1573稳定而坚实的位置。
  二、人才战略:重学历,不唯学历,更讲能力。
  在泸州老窖,经验比知识重要。作为一个大型现代企业,泸州老窖在人才选用上有自己的标尺:重学历,不唯学历,更讲能力。张良讲到,泸州老窖整个员工队伍的学历构成是多层次、多水平的,其中有博士后、博士、硕士、本科、专科等各个学历层次的人。但只要进入集团就要有归零的心态,与学历相比,上岗之后的自主继续学习才最重要。
  知识比经验重要的另一种解释,就是一定要把知识、经验转化为人体机能,形成自然的条件反射。这个时候才能从量变到质变,实现升华。以骑自行车为例,并不是博士后才能把自行车骑得最好,而且,一旦学会骑自行车,形成一项人体机能就永远不会忘记。相反,学校里学到的理论知识却容易被替换、遗忘,有些高学历的员工没有归零心态,不重视岗位学习,后果就是把自己应有的成就缩小了。
  三、国企改革:顺应专业化趋势,利用民营企业灵活性。
  泸州老窖如果还有一点点的成就,就会继续坚持改革。张良说,中央多次强调,中国劳动力价格成本大大增加是现实,但人口红利并未消失,现阶段改革是中国最大的红利。张良认为,经济管理就是要不断改革,使多方受益才符合经济原理。现代社会分工广泛专业化的背景下,不管是引领者、跟随者还是新进入者,都要尊重时代背景、顺应时代规律,尊重和应用现代人类文明成果、与环境和时代进行交互作用,利用专业化资源提高自身竞争力。专业化是公信力的符号,未来的发展规律一定是专业化,小而全的企业今后必定没有出路。
  企业在向专业化趋势发展的前提是将定位的意识沉于心,践于行。泸州老窖定位在用心经营品牌、文化、管理和人才。质量是品牌的基础,文化是支撑,管理是手段,人才是保证。经营的原理则是重资产、重品牌、多杠杆,但现在有部分企业盲目扩张,定位不准,不切实际,无法科学、长远发展。
  如何进行改革?各自为战,为自己而战。由产权经营型变为控制型,才能解放生产力,创造生产力,从而创造财富。张良提出,作为现代大型国有企业,泸州老窖的体制有优势,也存在比较死板的缺点,而民营企业的优点在于灵活细致,要把泸州老窖建成一艘航空母舰,必须要有一些民营企业舰群的配套。本着一定要建成大集团、小配套的理念和三个有利于(有利于集团赚钱赢利、有利于改革当事者赚钱、有利于当地政府税收增加) 的标准,泸州老窖逐步开始将销售、财务、维修等业务广泛外包,享受不同专业正规快三彩票下载不断升级的专业化服务。大舰稳定,小舰灵活,其劳动生产率提高了30%以上。
  四、行业现状:从问题中求发展,树立行业信心

  劳动力成本普遍提高,三公消费受限,塑化剂事件,业外资本进入……2012 年白酒行业的发展一波三折,面对重重迷雾,张良坦然表示:事情已经发生了,就要换个角度思考,把坏事看成好事;随着中国的不断强大,我们仍然对白酒行业充满信心。
  在课堂上,他对劳动力成本提高、塑化剂事件和业内资本进入三个现实问题进行了分析。面对不可逆转的劳动力涨价问题,他讲到人民币对外升值、对内贬值不可逆转的现状导致物价上涨、劳动力成本上涨等等一系列现实问题。企业要发展、要赢利,就要考虑提高生产率、推动机械化发展的问题。机械化、智能化的发展也会推动整个中国工业自动化、机械化、物联网的发展,因此长远来说这是好事。这是每一个酒厂厂长、每一个制造业、每一个高劳动力的企业都要思考的问题。
  对于现在海航、中信、联想等业外资本进入酒业的现状,张良也指出了其积极的一面。业外资本的介入有三个好处:
  证明白酒有前途;2.会给酒类行业带来新的理念;3.这些有很高社会地位的行业会继续推高白酒地位。
  张良在塑化剂问题上表示:早发现早整改是好事,总比滞后要强。他指出,塑化剂问题的出现凸显了一点:质量是企业的生命。他强调,塑化剂绝非人为添加,原因有两个:1.塑化剂风波之前,95%以上的自造酒厂都不知道塑化剂为何物,更谈不上人为添加。2.经权威部门查证,塑化剂的来源是蒸馏后装酒的塑料容器和塑料输酒管道。泸州老窖绝对不含塑化剂,因为老窖装蒸馏酒的桶是不锈钢材料制成的,并且采用了密闭式输酒管网。
  直面问题,解决问题,张良提出对行业发展充满信心的三个理由:第一,在国家的合理调控下,中国的经济迅速发展,以强劲的势头持续增长。中产阶层不断壮大,高消费人群数量持续增多,喇叭经济形态虽然还长期存在,但人民消费水平整体都在提高,强大的消费潜力是发展的最大引擎。第二,中国在整个国际舞台上的影响力不断增大,特别是2008 年金融危机以后,中国经济稳定持续的优势更加得以凸显。就最近的事来讲,莫言获得诺贝尔文学奖就足以证明我国文化软实力的提高。酒也是中国文化的代名词之一,也是文化强大的受益者。
  第三,党的十八大胜利结束后,我国的城镇化进程将持续性推进,也必将带来经济的持续发展。白酒就是受益者中的受益者,必将占领一部分城镇市场。消费是创造出来的,下一步要做的就是搞好营销,充分打开城镇市场。他总结,中国的强大是支撑酒业持续发展的最重要的基础,因为白酒已经深深打上了中国文化的烙印。
  五、正规快三彩票下载:利他精神,全局意识

  主观为他人,客观有回报。是泸州老窖的正规快三彩票下载之一。张良强调,做到有人受益,无人受害,也就做到了自己的收益最大化。做酒如做人,要始终抱有一颗敬仰他人的心。对经销商,企业不仅要讲诚信,更要负责任。
  2012 年,面对经销商们普遍存在的库存压力,泸州老窖以每瓶加价80 元的价格回购国窖1573 经销商的库存,同时,取消了对经销商国窖1573 产品的销售业绩考核。业内人士分析认为,泸州老窖此举不仅增添了经销商的信心,减轻了负担,避免他们落入加任务、贷款、压货,再加任务、再贷款的恶性循环,同时也在市场需求放缓、竞争加剧的背景下维持了产品的高端价格,为企业的长远发展做了铺垫。
  对于2012 年行业内出现的种种状况,他指出,中国白酒是一个整体,是一个符号,一个LOGO。每个企业都要维护整个中国白酒产业的健康和信誉,不能用不正当的手段伤害其他同行或者损毁整个行业,行业兴,则企业兴,要有全局意识。
  另外,谈到白酒是否能在与洋酒的竞争中取得胜利、如何收编”80 后、后等热点问题时,他笑谈这种担心是杞人忧天,白酒必定战胜洋酒。消费是有年龄特征的,中国人一定会回归白酒。他分析,80 后、90 后人群的消费场所主要集中在酒吧、夜总会这类地方,而这种地方是不提供白酒的。这是特定年龄消费人群的特征决定的,在未来白酒行业的发展中,在与洋酒的竞争中,具有几千年文化底蕴的中国白酒一定会胜利,必定会越来越好。

  精彩互动

  提问人:改革红利在白酒行业如何理解?
  张良:
中国是世界上的制造大国,长久以来有廉价的劳动力,从而有低廉的成本,带动了一大批外向型企业。这些企业支持了出口,赚到外汇,创造了人口红利改革红利
  指的是制度机构的创新会激活企业生产力的单元,从而提高利润,创造红利。白酒企业也需要不断改革,从而获得利润。
  提问人:请您分析一下涨价的艺术,您对行业怎么看?
  张良:
企业必须有涨价的动力,一定要赚钱,这是资本趋利的表现,也是市场规律。国窖1573 2012 12 月份的发货计划取消了,目的是为了保价。涨价要顺势而为。如果要涨价,营销是重要手段,还要抓住核心文化诉求,像婚庆酒等这种拥有个性化营销策略的酒就可以涨价。人权平等不等于消费平等,消费是分等级的,国家应该利用市场的手进行财富再分配。
  行业OEM 关键是严格控制标准质量。如果把生产、组合的标准控制好了,各项工作严格按照要求进行,会大大提高效率,不会有其他问题。
  提问人:城镇化趋势如何给予白酒信心?浓香型白酒如何实现差异化?您对于现在白酒同质化趋势如何看待?
  张良:
随着城镇化的推进,人们的生活质量不断提高,人与人交流逐渐增多,消费需求也就随之提高。消费结构出现变化,市场就出现了。这种情况下,白酒行业健康发展5 年是没有问题的,并且未来也一定是持续增长的。
  没有绝对的同质化,每个不同的品牌和不同的香型都有自己的个性,酒质也必须有个性、有差异。
  提问人:请您分析白酒行业调整期会有多长?特征、趋势是什么?请介绍一下泸州老窖的品牌系统。
  张良:
调整期三年,三年后GDP 又迎新高,因为现在社会发展经济是硬道理,是重点。
  泸州老窖金字塔品牌结构的建立也是机遇期下的产物。国窖1573 是塔尖,是形象提升的关键,代表高度而不重宽度;特曲是塔柱,重在强度,是不断赢利的关键;其他多品牌是塔基,重宽度,是为了多品牌强化竞争。

 

 
 
   
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